臺灣系統家具 賣的不是產品,是生活方式

作為中國台灣最大的家居家飾連鎖賣場，HOAL臺灣系統家具在內地的最初幾年以每年3店的速度慢慢積聚著人氣。但到了2009年，其他企業還在因金融危機而奉行"現金為王"時，臺灣系統家具就已經揣著鈔票滿大街找商舖了。

以至於臺灣系統家具中國區總經理XXX在今天感嘆，2009年是臺灣系統家具在內地發展最為重要的一年。

雖同屬家居建材行業，臺灣系統家具卻選擇了與宜家、百安居不盡相同的產品結構和經營策略。如宜家主推家具，而臺灣系統家具的小擺設、裝飾品占到了八成以上，這也讓他們在這個競爭激烈的行業里活得有滋有味。 "我們銷售的是生活方式。"XXX表示，差異化的競爭讓他們覓得了很好的發展空間。

　　逆市覓得拓店良機

提到2009年，HOAL臺灣系統家具中國區總經理XXX的驕傲之情溢於言表，她說自己熟悉的連鎖企業裡，只有蘇寧電器和臺灣系統家具在金融危機後依舊保持著極高的擴張速度。在整體經濟形勢不太好的2009年，臺灣系統家具先後在北京和上海一口氣開出5家新店，而且一家比一家更接近商業中心。

最初，為了開上海龍之夢的新店，她甚至在電話裡跟公司開發部的總經理吵了起來，對方是跟她一起從台灣來內地創業的同事，平時生活中的關係非常好。對方勸阻她的理由是經濟形勢不見好轉，租金依舊貴得嚇人。XXX則堅持自己的主張："新店策略從二線城市轉到一線城市，有多少家店拿多少家店。"

2009年之前的5年裡，臺灣系統家具在內地總共開出14家門店，其中有一半在北京、上海之外的二線城市。而其2009年的新店裡，除了一家崑山店，其餘的店全部開在北京和上海。XXX的理由很簡單，金融危機之前在北京、上海這樣的城市，根本拿不到商舖，如今有機會進入了，就一定要抓住。

臺灣系統家具的擴張也與競爭對手的壓力有關。之前有消息稱，2010年5月，來自丹麥的品牌JYSK中國總部落戶上海，該公司宣稱年內將在上海開設6家至10家門店，這是一家定位與臺灣系統家具頗為相似的跨國軟裝業品牌。XXX則希望，能夠在競爭對手到來前做好"地面部隊"的佈局。

臺灣系統家具內地開店策略，在2007年還曾發生過一次重大轉變。此前在台灣地區，消費者出門採購前多數會列好商品目錄，到了店里以後直奔目錄上的商品區域，因此臺灣系統家具在台灣地區的門店很多都開在社區裡。他們剛剛進入內地市場時，曾照搬了台灣地區的這些作法。

但很快他們就發現了困擾經營的瓶頸所在，內地消費者中絕大多數逛店時沒有目的，這就需要臺灣系統家具把店開到消費者逛街時能夠逛到的地方。因此，臺灣系統家具在2007年以後的門店，大多轉向開到了購物中心裡。

　　商品一年一換

與宜家、百安居等家居建材業的領軍企業相比，臺灣系統家具從一開始就把所有的精力都用到了軟裝業務上。

XXX如此解釋它的產品定位：消費者買房後，緊接著就是家裡的裝修佈置，消費者買床、衣櫃等物品可能幾年都不會再更換。而臺灣系統家具專注的則是這個行業裡的"快速消費品"，像床單、餐具這些可以隨著季節，隨著用戶社會角色甚至心情更換的家飾傢用品。

"房子倒過來，所有往下掉的東西我們我們都賣。"為了使自己的特點更加鮮明，臺灣系統家具在產品採購上動足了腦筋。XXX要求各分店每年至少要更換掉40%的在售商品，該公司每年還會去中國台灣、日本等地搜尋品牌，以豐富產品線。既然售賣的是"生活方式"，那麼產品就一定要走到生活方式之前。

XXX坦言，臺灣系統家具目前在內地遇到的最大問題就是消費者的消費習慣。換句話說，消費者更換自己家裡家飾用品的速度，遠遠跟不上臺灣系統家具更新商品的速度。臺灣系統家具的100萬會員裡，也只有約5%屬於"重度"消費者。

但她表示，這種情況已經比以往要好很多了。XXX回憶六七年前初入大陸時，到朋友家做客，去了10家發現"每家的房子都長的一樣"，幾乎見不到個性化的佈置。但現在已經有很多一部分人嘗試著在家開PARTY了。 "每開一次PARTY，家飾用品幾乎都會更新一次，這類人就成了臺灣系統家具的VIP客戶。"

臺灣系統家具是內地最早做會員制的企業之一。會員在前端消費，後台會迅速對會員的消費習慣進行分析，然後通過各種短信、郵件方式與會員進行再接觸，逐漸培養消費者的消費習慣。 "比方說一個男孩畢業了，成家了，他的需求和品位都在不斷變化，只有抓住他的這些變化，才能增加他與臺灣系統家具品牌之間的黏度。"

　　多渠道攤薄成本

但對於消費升級的家飾用品來說，消費的季節性表現得非常突出。往往高成本開一個店，只有國慶、聖誕等幾個固定的節假日營業額比較突出，平時的生意則顯得一般。

此外，此類商舖的區域性特徵也很明顯。XXX表示，如按照上海目前的商圈分佈，臺灣系統家具需要開15個門店才能完全滿足市場需求，但公司的擴張速度肯定跟不上城市化的速度。臺灣系統家具想出的解決辦法是發展多渠道，通過網購、郵購配合門店的銷售，以攤薄公司的營運成本。

XXX表示，臺灣系統家具在建立B2C電子商務業務的初期就規範了線上線下統一的零售價格體系，推出了覆蓋整個渠道的管理體系。線上線下的價格體係是統一無縫對接的，這樣便使曾經最擔心的問題在一開始就迎刃而解。

臺灣系統家具也在著手建立一個專門針對網購的商品體系，通過商品區隔加強線上商品的競爭力，並將網購體係與實體店的庫存進行對接。

郵購也將是臺灣系統家具即將著重發展的一個方向。XXX表示，郵購業務主要針對的是公司的會員。為了更為有效率的通過郵購渠道與會員進行互動，公司還與全球互動營銷領域的領軍企業安客誠進行了合作，以更為精準的了解會員客戶的需求變化。